No entendimento de Haroldo Augusto Filho, da Fource Consultoria, com atuação em negociação empresarial e ambientes corporativos complexos, empresas que tratam a comunicação com seus públicos de interesse como uma ação pontual, acionada apenas em momentos de crise, desperdiçam o principal valor dessa prática: a construção de confiança ao longo do tempo, não apenas em episódios isolados.
Um caso ilustra bem essa diferença. Uma empresa de médio porte mantinha contato com investidores, fornecedores e clientes estratégicos apenas quando havia uma novidade relevante para comunicar, geralmente ligada a resultados financeiros ou mudanças estruturais importantes. Fora desses momentos, o silêncio predominava, e cada público formava sua própria percepção sobre o andamento do negócio com base em informações fragmentadas.
O custo de uma comunicação apenas reativa
Esse padrão, comum em muitas organizações, cria uma lacuna perigosa: quando finalmente surge uma comunicação, ela chega desacompanhada de qualquer contexto recente, o que obriga cada público a reconstruir, sozinho, o que aconteceu nos meses de silêncio. Essa reconstrução costuma ser feita com base em suposições, nem sempre favoráveis à empresa.
Essa lacuna se torna especialmente arriscada em momentos sensíveis, quando a empresa mais precisa de credibilidade acumulada e descobre que não construiu nenhuma reserva de confiança nos períodos de normalidade que antecederam a crise, observa Haroldo Augusto Filho.
Como a mudança de padrão aconteceu?
No caso relatado, a correção começou com a definição de um calendário regular de atualizações para cada público, independentemente de haver ou não uma grande novidade para anunciar. Investidores passaram a receber relatórios trimestrais objetivos; fornecedores estratégicos, atualizações semestrais sobre planejamento operacional; clientes-chave, contatos periódicos sobre a evolução da parceria.
Essa regularidade reduziu o efeito surpresa de qualquer comunicado futuro, porque cada público já estava acostumado a receber informação da empresa com frequência previsível, mesmo quando essa informação era apenas rotineira. Haroldo Augusto Filho explica que essa previsibilidade é, em si, um fator de tranquilização para quem acompanha a empresa de fora.
O papel da consistência entre os canais
Outro ajuste importante foi garantir que a mensagem transmitida a cada público, ainda que adaptada em tom e nível de detalhe, mantivesse coerência entre si. Antes da mudança, diferentes áreas da empresa comunicavam a mesma informação de formas ligeiramente distintas, o que gerava pequenas contradições perceptíveis para quem acompanhava mais de um canal.
Essa inconsistência, ainda que não intencional, é um dos fatores que mais corroem a credibilidade institucional ao longo do tempo, já que sinaliza falta de organização interna justamente para públicos externos que avaliam a empresa com atenção, destaca Haroldo Augusto Filho.
Resultados que só aparecem no longo prazo
A empresa do caso relatado não percebeu mudança imediata na percepção de seus públicos logo após implementar o novo padrão de comunicação. O resultado se tornou visível meses depois, quando um problema operacional inesperado precisou ser comunicado e foi recebido com reação muito mais tranquila do que teria sido antes da mudança, justamente porque já existia uma relação de confiança acumulada.
Esse tipo de resultado é difícil de mensurar no curto prazo, o que explica, na análise de Haroldo Augusto Filho, por que tantas empresas negligenciam a comunicação estratégica contínua em favor de ações mais visíveis e imediatas, ainda que menos eficazes na construção de reputação duradoura.
Comunicação contínua como investimento, não como gasto
O caso descrito mostra que a comunicação estratégica com stakeholders não deveria ser tratada como resposta a eventos, mas como prática constante de relacionamento. Quando isso acontece, cada público desenvolve uma percepção construída ao longo de várias interações, não apenas na última mensagem recebida, o que fortalece a empresa exatamente nos momentos em que mais precisa de credibilidade acumulada.
Essa é, em síntese, a diferença entre comunicar e, de fato, construir relação: a primeira resolve o momento, a segunda sustenta a reputação no tempo, e é justamente esse ponto que Haroldo Augusto Filho considera o verdadeiro valor estratégico da prática.
